Fran Rosillo, recién incorporado al equipo de MAS Consulting como nuevo Director de Crisis & Risk Management, acumula más de dos décadas de experiencia en gestión de crisis para una amplia lista de clientes en el ámbito corporativo e institucional.

En esta entrevista explica su visión sobre cómo las organizaciones deben afrontar este tipo de situaciones y ofrece detalles sobre los servicios especializados que ya están recibiendo los clientes de MAS Consulting.

¿Qué lecciones has aprendido en tus más de 20 de experiencia en gestión de crisis?

La principal lección que he aprendido es que España sigue siendo un país muy mediterráneo y latino a la hora de gestionar crisis. Nos encanta la espontaneidad y la improvisación; lo llevamos en nuestro ADN, en nuestra cultura y esto lo trasladamos con frecuencia a los negocios y la comunicación. La comunicación de crisis en la mayor parte de los casos juega un papel efectivista y cortoplacista en nuestro país. No hay una conciencia profunda.

Solo aquellas compañías que se enfrentan con frecuencia a una emergencias industriales o accidentes saben lo importante que es gestionar su reputación en esos momentos, no solo en términos de imagen, sino en términos económicos: los clientes pueden cambiarte por la competencia, los accionistas te abandonan, desciendes en los rankings de reputación tipo Merco, etc. Algunas compañías necesitan vivir una mala experiencia para ponerse las pilas, preparar protocolos, formar a sus directivos, etc. La pena es que a veces es demasiado tarde.

Otra lección aprendida es que, lejos de lo que pueda parecer, al público le gusta conocer la verdad, y en España, tendemos a minimizar el impacto, lo que desemboca en indignación pública. Deberíamos aprender de la técnica de los yanquis, que tienden a exagerar las consecuencias de las crisis: generan todo un espectáculo que al final queda en nada para generar una sensación de buena gestión, que va de más a menos y acaba satisfactoriamente para los intereses de la compañía, la cual minimiza así el impacto sobre la reputación.

Por último, la importancia de los detalles colaterales a la gestión de una crisis son clave de éxito. La intendencia y logística por ejemplo es esencial: los equipos informáticos deben funcionar, las conexiones, videoconferencias, alimentación del comité de crisis, billetes de avión y tren, etc. En MAS Consulting desarrollamos en uno de nuestros ejercicios la gestión de estas cuestiones, modificando todo para que tengan que reaccionar a las adversidades tecnológicas y logísticas, y puedo asegurar que los resultados y las conclusiones sorprenden.

¿Qué tres recomendaciones le darías a una organización a la hora de enfrentarse a una crisis con repercusión mediática?

Primero, que se preparen a conciencia. Cada euro invertido en gestión de crisis supone miles que ahorramos cuando la sufrimos. Hay que hacer una auditoría profunda que recoja todos los posibles casos de crisis que la organización podría sufrir, que detecte anomalías a corregir, que seleccione los ejecutivos más preparados para participar en los comités y los canales más efectivos y garantistas para que la comunicación viaje segura y rápido dentro de la organización.

Una vez conocemos dónde y cómo operar, debemos crear los procedimientos a los que nos ciñamos cuando la tempestad aparezca, porque estos procedimientos nos proporcionarán rapidez, proporcionalidad y sensatez, que no es otra cosa que lo que nos exige la sociedad. Todo lo que se aleje de esto es irresponsable, es tomar decisiones con todos los elementos en contra, con los nervios a flor de piel… y el resultado es difícil que sea el adecuado.

Segundo, que empleen tiempo en concienciar y formar a sus equipos. La comunicación de crisis es transversal, hay que formar a toda la organización, desde el presidente hasta el personal de recepción que recibirá a los periodistas. Todas las capas de la organización tienen su función, y cualquier fallo puede ser significativo en el resultado final de la gestión, máxime con unos medios de comunicación cada vez más virales y sensacionalistas.

Por último, que empleen recursos en sus relaciones con los medios y las instituciones. En el escenario de una crisis, no actuamos solos, hay otros actores con los que debemos interactuar. Conocerlos y tener una buena relación hace que las gestiones y los trámites propios de una situación ya de por sí tensa se faciliten.

¿Están preparadas las empresas e instituciones para reaccionar ante una crisis en la era de las redes sociales y la comunicación instantánea?

No, no están muy preparadas. Asumen una actitud errónea del uso que se debe hacer de la gestión de crisis en las redes sociales. Frecuentemente el community manager sabe mucho de redes sociales y muy poco de gestión de crisis, lo que le lleva a tomar una actitud cotidiana, cuando la situación es excepcional. Son frecuentes los deslices en mensajes que se vierten en las redes sociales porque el equipo de social media sostiene una actitud dialogante con el público, lo que multiplica las opciones de cometer un error. Error que se convierte en viral y del que además se hacen eco los medios de comunicación, una espiral perversa que se suma a la ya de por sí compleja situación de partida de la propia crisis.

En este sentido, yo siempre establezco que, en comunicación de crisis, especialmente en los primeros momentos hay que informar, sin contestar preguntas para las que no tenemos respuesta aún, sin marear a la audiencia con actitudes amables cuando no tenemos mensaje. Con las redes sociales me ocurre lo mismo: considero las redes sociales un medio de transmisión de la información, pero no soy partidario de estar respondiendo individualmente a cada inquietud de los internautas.

Sin embargo, sí saco mucho provecho de su monitorización. A través de las redes sociales podemos tener una instantánea del sentir popular, las necesidades de información que la gente demanda y si estamos haciendo las cosas como se espera. Sin duda es un cambio muy importante, es un gigantesco estudio de opinión sobre la gestión de nuestra crisis.

¿Cómo ha cambiado la gestión de crisis en los últimos años? ¿Cuáles son las grandes tendencias en este campo?

Los cambios en la gestión de crisis están directamente ligados a la evolución social y tecnológica. En lo social, el público exige más honestidad, mejor preparación de los portavoces y gestores, más transparencia. En lo tecnológico, más eficacia en la comunicación, más canales, respuestas en diferentes formatos: usamos podcast, vídeo-declaraciones, infografías, apps de gestión de crisis, ruedas de prensa en streaming, webinars para periodistas, etc.

En MAS Consulting estamos haciendo una fuerte apuesta por aplicar la tecnología a la función de crisis, llevando los protocolos a herramientas informatizadas y apps, nuestras simulaciones cobran un realismo extremo, utilizamos simuladores de redes sociales, noticias editadas que parecen sacadas del telediario, nuestros clientes se enfrentan a periodistas famosos, como los que ven a diario en el informativo… Un extenso repertorio de recursos que hacen que nuestros clientes vivan una experiencia lo más cercana posible a la realidad de una crisis: focos, tensión, presión a través de todos los canales, ingredientes fundamentales para conocer si realmente la organización está preparada para jugar una partida real de gestión de crisis.