Algo que ha sido clave para las marcas en esta pandemia ha sido saber comunicar su utilidad más allá de lo económico, su utilidad como entidades que son parte fundamental de la sociedad. Para ello, la labor de comunicación por parte de los líderes y expertos es algo básico en las organizaciones, ya que al fin y al cabo son el rostro humano de la compañía. Hemos querido analizar cinco claves que han hecho que el Banco Santander, a través de la figura de Ana Botín, destaque a este respecto.

Humanizar a la marca. El sector bancario, a nivel reputacional y de acuerdo con los estudios del Instituto Reuters, siempre ha tenido dificultades para mantener una imagen más “humana” de cara a la opinión pública y tener una reputación sólida. Esa situación llegó a sus máximos en la crisis financiera de 2008 donde, a nivel reputacional, los bancos fueron unas de las entidades más castigadas, y ante una nueva crisis corría el riesgo de que volvieran esos problemas. El Banco Santander, ya había entendido esta estrategia y, por ejemplo, su aparición en el programa de televisión de Jesús Calleja así lo demuestra. En esta nueva crisis, lo cierto es, que todo el sector bancario, pero el Banco Santander en particular, ha sabido comunicar de forma más humana, acercándose más a los problemas de sus clientes y de la sociedad en general.

El papel del líder. En momentos de crisis es fundamental demostrar el liderazgo de una compañía y, en este caso, el papel de Ana Botín ha sido muy notable. Durante esta crisis sanitaria la presidenta del Banco Santander ha tenido un rol muy importante desde el punto de vista de la comunicación, mostrando una imagen de cercanía que repercute directamente en la marca.

Decir y hacer. En el momento de pasar del “saying” al “doing”, como en esta crisis, el líder tiene que predicar con el ejemplo. En el caso del Banco Santander, el papel protagonista de Botín a la hora de visitar clientes, empresas o sucursales, demuestra que la máxima responsable quiere estar cerca de aquellos a los que quiere ayudar y conocer de primera mano sus problemas. No lo dice en un spot, lo hace y luego lo comunica eficazmente. Un gran ejemplo de esto fue la visita al Qüenco de Pepa, poniendo de relieve su implicación con los autónomos.

Parte de la solución. La participación en las campañas de España Global para la recuperación económica del país o los mensajes positivos en su campaña protagonizada por Rafa Nadal, reafirman estas claves en las que el Banco Santander ha basado su comunicación en esta crisis sanitaria. La marca se ha preocupado por enseñar que los problemas no le son ajenos, que está en disposición de ayudar a solucionarlos y que son más que un banco preocupado por sus resultados económicos.

Saber contarlo. El Banco Santander ha sabido acercarse a los canales y plataformas en los que podía conectar más directamente con sus audiencias. Pero, además, ha sabido darles a estas un uso que acompañaba su estrategia de comunicación de fondo. Las redes sociales, especialmente una red social como Instagram, han sido una de las herramientas que ha impulsado esta campaña reputacional en tiempos de crisis.