“Repite más. Necesita menos” es el sugerente título de la última campaña denominada Ropa Vieja de la marca de moda Adolfo Domínguez, galardonada en los Premios Nacionales de Creatividad 2020. Es una llamada a que los consumidores den más uso a la ropa que ya tienen en sus armarios y a que compren solo aquello que realmente necesitan, por lo tanto, una invitación a no caer en el consumo compulsivo al que habitualmente se asocia con las marcas de fast fashion.

La campaña atrevida de Adolfo Domínguez supone una novedad en el sector en España y se enmarca en la estrategia de RSC de la empresa del diseñador gallego. La sostenibilidad es uno de los valores claves de la marca desde hace varios años, puesto que fue pionera en lanzar una colección fabricada con materiales textiles sostenibles, como por ejemplo el algodón ecológico. Pero esta campaña supone un paso más.

Campaña transgresora. Adolfo Domínguez parece que nada contra corriente ante la hegemonía del fast fashion, pero en realidad la tendencia de la moda sostenible y duradera está consolidada y cada vez es más seguida por los consumidores, especialmente en países muy concienciados como Alemania. La marca española, que siempre ha intentado distanciarse del consumo compulsivo con una propuesta de precio más elevada que sus competidores, apuesta por esta tendencia y se adueña de un valor que cada vez es más apreciado por los consumidores, la sostenibilidad de la moda. El “repite más” rompe las reglas y hace que los consumidores se cuestionen las normas convencionales de estilo que imperan en la actualidad.

100% digital. Varias creatividades disruptivas en formato audiovisual han inundado las principales redes sociales y la propia página web de la marca. El estudio creativo CHINA es el autor de la campaña, que sobre todo persigue alcanzar al público Millennial, más sensibilizado con las tendencias que reclaman un consumo más tradicional y respetuoso con la sostenibilidad y una mejora de las condiciones laborales de quienes confeccionan la ropa de grandes marcas.

Mensaje a otras marcas. En cada pieza que forma parte de esta campaña, aparece siempre una pieza de otras marcas competidoras, como Zara y H&M, junto con la colección de Adolfo Domínguez, subrayando la atemporalidad y calidad de la firma gallega frente a las marcas que promueven otro tipo de consumo. Asimismo, la campaña también apuesta por hacer un llamamiento especial a la sociedad que termine con la norma no escrita de que la mujer no debe repetir modelito y debe estrenar en cada ocasión.

¿Qué persigue? Aunque parezca arriesgado, Adolfo Domínguez da en el clavo con esta campaña y se apropia del espacio de la moda sostenible y respetuosa para generar debate y liderar la conversación sobre un tipo de moda, el fast fashion, que cada vez se pone más en cuestión.

Si la campaña funciona a nivel consumidor es cuestión de tiempo, pero el paso dado por Adolfo Domínguez supone un punto de inflexión para la propia marca y para el sector que representa.