Los llamados “influencers” en realidad han existido desde siempre, sobre todo desde que el modelo económico de la mayoría de países se basa en el capitalismo. Aunque es innegable que, recientemente, se habla más de ellos debido al mundo hiperconectado en el que vivimos. Diversos estudios de marketing avalan con datos científicos que la participación de influencers en una campaña de comunicación es positiva, sobre todo si lo que pretendemos es alcanzar a los “millennials” más rezagados, o bien a la generación Z, es decir, aquéllos que hoy en día tienen una media de edad de 20 años.

Hoy en día, a pesar de que algunos aún puedan arquear una ceja, ser influencer es una actividad profesional de las más lucrativas. Pero solamente unos pocos pueden ser considerados como celebrities, ya que la mayoría de influencers son micro (más de 1.000 seguidores) o de tamaño pequeño (más de 50.000 seguidores).

Se trata de una actividad que en España todavía no está regulada, por lo que las marcas que requieren de sus servicios deben medir muy bien los riesgos de tipo reputacional, jurídico, financiero y operativo, entre otros.

Como ejemplo, en Estados Unidos, la actividad está regulada como “endorsement”, bajo las reglas de la publicidad digital, lo que contribuye a minimizar los riesgos de trabajar con influencers.

Pero mientras esta regulación no llega a España, como responsable de marca, es importante generar medidas de prevención y mitigación, con la finalidad de reducirlos y que nos permitan continuar con todo tipo de estrategias. Es decir, la dimensión del riesgo no debe frenar la innovación, por ello los planes de crisis deben tener un papel preponderante que nos ayude a blindar iniciativas, así como cualquier desarrollo que parezca “arriesgado”.

Como ejemplo de una campaña de influencers erróneamente planteada, el 9 de septiembre de 2019, el farmacéutico Guillermo Martín Melgar abrió un hilo en su cuenta de Twitter (@Farmaenfurecida) para hacer visible una situación que llevaba tiempo observando: varias influencers de moda, belleza y estilo de vida, con miles de seguidores en redes sociales, recomendaban productos con antibiótico para, entre otras cosas, acabar con los granos y las espinillas. Como bien sabemos, la publicidad de los medicamentos está regulada y esta es una práctica no permitida.

Por otro lado, hay cientos de campañas de marketing con influencers que han sido un éxito. Aida Domenech Pascual, mejor conocida como Dulceida, es una de las influencers españolas más populares. Cuenta con 2.8 millones de seguidores en Instagram y ha colaborado con marcas de belleza como MAC Cosmetics. Según una publicación de launchmetrics, esta colaboración trajo ganancias a la marca por 3 millones de euros durante el periodo del 1 de enero de 2019 al 31 de enero de 2020.

Como conclusión, las marcas siempre deben apostar por la innovación y una de las posibilidades que permiten mayor creatividad es la contratación de influencers. Pero siempre habrá que medir tanto los pros como los contras de contar con determinados perfiles que pueden causar una grave crisis reputacional para nuestra marca.