En esta nueva entrega de “MAS Consulting Talks”, nuestra serie de encuentros con protagonistas del mundo de la comunicación, la reputación y los asuntos públicos, contamos con Anaïs Pérez Figueras, Directora de Comunicación de Google España y Portugal.

• ¿Cómo vivó Google el confinamiento y la pandemia?

Pasamos de estar trabajando en la oficina a, de repente, en nuestro caso, trasladar a más de 100.000 personas en todo el mundo a trabajar desde casa. Tuvimos que organizar todo: prioridades, iniciativas, equipos… Y que eso fluyera de la misma manera que fluía dos días antes, donde estábamos todos trabajando y colaborando en un mismo espacio. Intentamos que los propios empleados sintieran que tenía un sentido todo aquello que estábamos haciendo y comprendieran por qué estábamos cambiando gran parte de la estrategia que estábamos llevando como compañía en el país.

Y luego, hacia afuera, hicimos un análisis de la situación en la que estaban los periodistas, de qué manera querían recibir la información. Y no solamente los periodistas, sino otros líderes de opinión con los que trabajamos. Nos preguntamos con qué regularidad y cómo íbamos a hacer llegar nuestros mensajes.

• ¿De qué manera ha contribuido Google a superar la pandemia en España?

Nosotros nos planteamos la siguiente cuestión: ¿cómo podemos ayudar a que, tanto grandes empresas como pequeñas y medianas, y los servicios a pie de calle, dentro de la situación en la que vivimos, puedan digitalizarse para dar esa accesibilidad a unos usuarios que están desde sus casas, que ya no viven la vida como la vivían hasta entonces, y que les faciliten el contacto con esos comercios? Estamos hablando de bares, restaurantes, peluquerías… Es decir, de qué manera podíamos hacer que supieran si hay comida para llevar a domicilio, si hay que recogerla en el propio restaurante, cuáles son los picos de atención en el propio local, una tecla para poder llamar y reservar en terraza, en caso de que tengan terraza, etc. Una serie de cosas que ni siquiera tenían o no estaban preparados para ello. Esa fue la primera iniciativa que pusimos encima de la mesa con el Ministerio de Turismo.

Por otro lado, lanzamos los certificados profesionales junto al Ministerio de Trabajo para formar a las personas en competencias digitales para hacer frente al futuro laboral.

Estamos hablando de que, probablemente, para los próximos cinco años haya seis millones de vacantes en Europa que requieran de gente con conocimientos y competencias digitales. Y no podemos esperar más tiempo, sobre todo porque hay generaciones que ya vivieron una crisis, que están viviendo la segunda y que no pueden enfrentarse a tener que vivir otra simplemente por no tener las competencias necesarias.

• ¿Cómo valoras el proyecto de ayuda a medios para realizar fact checking que impulsó Google?

Este proyecto nace porque vivimos en una situación en la que los usuarios tienen que acceder a información veraz en cada momento en que la requieran, ya sea en pandemia o sin ella. Pero sobre todo en esta situación actual es mucho más importante que nunca. También entendemos que los medios, que son la fuente fiable de información, deben tener todos los recursos y todas las capacidades disponibles para poder llevar ese ejercicio a cabo.

Es una ayuda para que los medios desarrollen proyectos relacionados con el fact checking, la investigación, etc. y que les permita sacar adelante esa información de calidad en un momento crucial como el que estábamos viviendo.

• ¿Qué cambios se mantendrán en la comunicación de las empresas?

Hay algo que viene para quedarse, y es que la comunicación va a tener que ser obligatoriamente muchísimo más transparente y abrazar las realidades sociales.

Además, vamos a tener que ser capaces de  medir más aquello que estamos haciendo. Hay cosas en comunicación que no son medibles, son muy emocionales y van a seguir ahí, pero hay otras que, indiscutiblemente, vamos a tenerles que poner algún tipo de valor numérico. Es decir, tangibilizar un poco lo que estamos haciendo. La medición nos ayuda a cerciorarnos de si vamos por el buen camino o no.

• ¿Cómo va a cambiar la web con el fin de las cookies de terceros?

Hemos anunciado que Chrome eliminará las cookies de terceros entre mitad y finales de 2023. Nuestra propuesta es FLoC, la parte tecnológica que ofrecemos como alternativa que crea grupos de interés, en vez de un seguimiento individualizado del usuario. De esta manera, el usuario queda anonimizado en ese grupo de interés, y nosotros solamente segmentamos por intereses que se van agrupando. El ratio de conversión publicitaria es del 95%, o sea, es casi idéntico a lo que suponía el mundo con cookies.

Toda la evolución y el trabajo tenemos que hacerla de la mano con la industria. No es una decisión unilateral, sino un trabajo conjunto de cómo evolucionamos y desarrollamos la tecnología para que la web sea más sana, en el sentido que los usuarios no sientan que su privacidad se pone en entredicho si se compara con el beneficio que le genera la publicidad. La publicidad sigue siendo necesaria para sostener gran parte de la industria y los negocios que suceden en internet, pero no debe ser ni invasiva ni intrusiva como para que el usuario la rechace y se genere una web insostenible.

• ¿Un proyecto que le gustaría destacar?

El centro de ciberseguridad de Málaga, que abrirá sus puertas a finales del principios del 2023. Será un hito importante porque va a ser el primer centro que creamos de ciberseguridad, con una amplia proyección a Europa y, esperamos, con impacto global. Al final, va a catapultar muchísimo conocimiento, tanto a nivel individual, para las personas que quieren seguir profesionalizando en ese mundo, como a nivel empresarial, también muy necesario.

Todos aquellos proyectos que se salen un poco del centralismo me maravillan porque ponen en valor muchísimas cosas del país que tenemos, del que a veces nos olvidamos.

• ¿Un libro?

Leí un libro de Amber Cabral, especialista en diversidad, equidad e inclusión, que se llama Allies and Advocates. Es un libro muy interesante porque muchas veces, cuando abordamos la diversidad, parece un tema arduo: tenemos miedo a equivocarnos, sentimos vergüenza de no saber cómo comportarnos en muchas situaciones, de cómo empezar a generar esa diversidad dentro de la empresa, de cómo evitar los sesgos… Es un libro que capítulo por capítulo te va enseñando muchas herramientas de cómo, tanto a nivel personal como a nivel profesional, poder activar tu alianza y tu necesidad de conocimiento, sobre por qué la diversidad es importante y cómo empezar a desarrollarla dentro de la empresa. Me parece clave. Creo que sin diversidad no vamos a ningún sitio. Creo que nos lo debemos tomar muy en serio.