Luisa Alli, directora de Comunicación de IKEA Ibérica, es la entrevistada de esta nueva entrega de “MAS Consulting Talks”, nuestra serie de encuentros con protagonistas del mundo de la comunicación, la reputación y los asuntos públicos.

• ¿Cómo vivó IKEA el confinamiento y la pandemia?

Al principio, con un poco de estupor, como todos. No entendíamos muy bien qué pasaba ni cómo nos iba a afectar.

Después, cuando ya reaccionamos, intentamos proteger el bienestar de las personas, tanto de nuestros colaboradores como de nuestros clientes, y el negocio para cerrar el círculo y volver a proteger a las personas.

Ese fue el objetivo de este periodo: que el negocio esté vivo, que las personas estén bien y solo una cosa puede funcionar con la otra. Asegurar que la gente puede mantener su nivel de vida es la forma de protegerles y de cuidarles, además de garantizar un entorno de trabajo seguro.

Eso ha sido para nosotros, un reto desde otros puntos de vista: de cambio de negocio, de logística, de seguridad… Pero aprendiendo mucho.

• ¿Cuáles son vuestros principales valores y cómo los dais a conocer?

Los valores son ocho, pero por no entrar en demasiado detalle enumerándolos todos, lo que me parece muy interesante de los valores de IKEA es la manera en la que forma parte de la cultura. IKEA se funda con un valor, con una visión: crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. En España lo interpretamos con el derecho a tener un verdadero hogar, que tenemos todo el mundo por el mero hecho de estar aquí.

Los valores que articulan la compañía nos acompañan en todas las decisiones que tomamos y en todos los procesos que tenemos en marcha. Por ejemplo, la forma de reclutar es por valores, es decir, más allá de las competencias técnicas, lo que se comprueba es que una persona encaja en la cultura de la compañía y que la cultura de la compañía encaja en ella.

Personalmente, hay varios de esos valores con los que me siento muy identificada y que aplico muy habitualmente. Uno es el primero, que es “juntos”; nosotros lo que entendemos es que todo se hace mejor juntos y que eso supone muchas cosas: renunciar, aprender, mejorar, pero es el acompañamiento constante. Que eso, en una situación de pandemia como la que hemos vivido, es impresionante. Yo a veces pensaba que en comunicación había momentos en los que no sabías qué hacer, si lo estabas haciendo bien o cómo llegar… La sensación de tener un equipo que permanentemente te acompaña —tus compañeros del equipo directivo, el equipo de comunicación—, esa sensación de no estar solo, es probablemente lo que nos ha permitido funcionar como hemos podido funcionar durante la pandemia.

Otro valor que me encanta también es “ser diferentes con un sentido”. Siempre se puede buscar un ángulo distinto a las cosas, siempre se puede intentar sorprender de alguna manera y eso es un valor que también me gusta aplicar mucho en todas partes.

En las entrevistas de desempeño tú evalúas a las personas por el desempeño y por cómo vivimos los valores y cómo tomamos decisiones en función de esos valores.

Sin duda, el valor que me parece más interesante es el de “liderar con el ejemplo”, porque creo que es aplicable no solo para la organización, sino para la vida y los responsables de equipo. No hay enseñanza más poderosa que el buen ejemplo, tanto en la forma de trabajar, como de comportarse y de relacionarse. Para mí, eso como compañía también me inspira mucho en el trabajo de comunicación.

• ¿Qué papel juegan la comunicación y la gestión de los Asuntos Públicos en el éxito de IKEA?

Es imprescindible. Yo creo que se da aquí una situación virtuosa. La compañía, por muchas cosas, toma decisiones muy acertadas que tienen que ver con dónde está situada la comunicación de esta compañía.

Yo a todo el mundo cuando se lo cuento le digo “bueno, yo tengo un enorme privilegio”, mi rol se entiende, está en el comité de dirección de la compañía y se le ha dado a la propia función la importancia que tiene.

Con lo cual, se entiende la función de la comunicación. Aquí es muy importante, por esta compañía, cómo son sus orígenes, su historia, nuestra forma de ser y por estar tan en contacto con los clientes. Lo que sí sabemos es que nuestro negocio de hoy, de mañana y del futuro será aquel que esté construido sobre la confianza. Desde el departamento de comunicación salvaguardamos la confianza y ayudamos a construirla con los clientes y públicos objetivos, por lo que juega un rol muy importante. Además, internamente, aporta cohesión y refuerza el sentido de pertenencia y orgullo que tenemos en IKEA.

• ¿Cómo ha evolucionado la política de comunicación con vuestros grupos de interés?

Es verdad que somos una compañía muy dada a la cocreación y siempre nos ha gustado mucho construir con los demás. El proceso creativo de IKEA empieza en las casas de todos nosotros: vienen a nuestras casas, investigan cómo vivimos y esa información es la que hace que luego, cuando uno entre en una tienda, reconozca necesidades que él tenía en su casa y que se pueden preguntar “pero ¿cómo lo sabrán?”. Pues porque todos tenemos necesidades y se crean desde las casas.

Entonces, la cocreación nos encanta. Y eso lo hemos aplicado siempre entre nosotros, con públicos objetivos y es algo que ya traíamos. ¿Qué estoy notando en la última temporada? Que cada vez está más diversificado, está más segmentado, cada vez debes tener en cuenta más opiniones y que es un trabajo constante. Así que no sé si hay un cambio muy radical en la escucha y en la conversación, pero sí en la cantidad de carga de trabajo que eso genera.

El otro gran reto que tenemos los equipos de comunicación es la jerarquización y la priorización. Al final, la información tiende a infinito y los recursos son finitos, por lo que parte de nuestra responsabilidad es ordenar y jerarquizar. Creo que, con respecto a la información relativa a los stakeholders, ese es también el gran reto: ¿qué peso le damos a cada uno?, ¿cómo organizamos la información?, ¿cómo les damos respuesta? En ese aspecto, el trabajo está siendo, sobre todo, muy laborioso.

• En este sentido, ¿cómo valoras el proyecto de escucha a vuestros stakeholders, Dial(h)ogar?

Está siendo espectacular porque confluyen muchas cosas. Por un lado, es verdad que nosotros teníamos una escucha activa —quizá no tan bien estructurada y tan profunda como hemos planteado en esta ocasión— y porque lo que hicimos en comunicación fue entender que no era una herramienta solo de un estudio de materialidad o de sostenibilidad, sino que podía convertirse en una herramienta muy poderosa para el equipo de comunicación. Así que lo hemos cogido [el proyecto Dial(h)ogar] como una gran acción del año y lo estamos tratando como tal.

Hemos descubierto cosas de IKEA que ya sabíamos, pero que, cada vez que nos las dicen, nos vuelven a sorprender. En primer lugar, IKEA es una marca muy querida, aceptada y conocida. Por otra parte, no es tan conocida como nos gustaría; todavía tenemos mucho trabajo que hacer para que se perciba la profundidad de lo que está debajo de la marca. Y, por último, el altísimo nivel de exigencia que tienen nuestros públicos con nosotros.

De hecho, de alguno de los focus groups salíamos sorprendidos, diciendo, “¡Guau, todavía nos queda todo esto!”, “todavía no ven” o “no se percibe… Pues no lo estamos haciendo bien”. Y con la sensación de que todavía nos quedaba mucho camino. Por otro lado, lo vemos en positivo diciendo “pues qué bien, que nos queda camino y recorrido porque la gente espera lo mejor de nosotros”. Eso es muy importante, porque tienes que estar ahí. Entonces, es muchísima exigencia y, de nuevo, mucho trabajo, pero es verdad que es muy esperanzador ver que la gente te considera un modelo que te puede inspirar. Entonces, en ese aspecto es muy interesante.

• ¿Alguna iniciativa reciente que quieras destacar?

Ahora mismo tenemos dos grandes movimientos a nivel interno. Uno es el llamado Radical collaboration, a través del que estamos abiertos a colaborar con todo tipo de instituciones y organismos, así como entre nosotros, los diferentes equipos y funciones, para que la compañía llegue a donde queremos estar. El segundo es la obsesión por el cliente.

Es bonito ver cómo convertimos movimientos que surgen desde el área comercial, de ventas o de Recursos Humanos en toda una estrategia de comunicación y de acompañamiento para hacer que pasen cosas de maneras distintas. Yo creo que, en ese aspecto, el año que viene vamos a hacer cosas bonitas.

• ¿Un libro?

La verdad es que tengo tantísimos libros, pero sí me tengo que quedar con uno sería El Juego Infinito, de Simon Sinek. Es un libro al que recurro a menudo y comparto mucho porque nos ayuda a entender muy bien a qué nos dedicamos las personas que trabajamos en Comunicación. Los que han leído Todo empieza en el por qué entenderán que es un gurú del management en este momento, pero El Juego Infinito pone ese foco sobre la causa justa y sobre lo que es el propósito. Creo que es algo que la gente que trabajamos en Comunicación tenemos que interiorizar y trabajar para lograr que las organizaciones respiren eso. Así que diría que es un libro muy para la gente de Comunicación.