Los Asuntos Públicos tienen dos objetivos fundamentales: ser capaces de encontrar y minimizar las amenazas para la reputación del cliente, así como los cambios regulatorios del sector, y hacer llegar la voz de las organizaciones a los decisores políticos. Todo ello basado en la generación de una relación de confianza entre las empresas y las instituciones políticas.

Como toda actividad empresarial, es necesario cuantificar el impacto de estas medidas para poder evaluar la repercusión que tiene en la empresa la inversión realizada en Asuntos Públicos y el valor del propio departamento que se encarga de ejecutar estas acciones, así como para analizar los puntos fuertes y débiles de las estrategias seguidas, con el fin de poner en marcha iniciativas futuras más eficientes.

Como reflejaron tres especialistas en Asuntos Públicos durante un seminario organizado por el Public Affairs Council, no existe un consenso en torno a la forma más efectiva para medir los resultados de las acciones de Public Affairs.

Numerosos expertos abogan por realizar esta medición al inicio de una campaña, cuando se analiza la opinión pública sobre un tema. “El momento más fácil para medir el impacto es al principio de una campaña, mientras se analiza la opinión pública hacia un tema, y es más difícil cuando se trabaja para evitar una situación costosa, en lugar de producir algo. En ese caso, los resultados explican el coste de lo que habría ocurrido en su lugar. En cuanto a las expectativas, siempre hay un escenario mejor y otro peor; normalmente, el resultado es un término medio”, explicó Catherine Van Reeth, Directora General de Toy Industries of Europe (TIE).

Otra corriente aboga por realizar la medición al final. Según Elisabeth Crossick, jefa de Relaciones gubernamentales de RELX: “Una buena forma de medir los resultados es comparar el plan que se creó al principio con las acciones que se llevaron a cabo. Consultorías y agencias deben compartir estos informes de resultados con sus clientes, adaptándolos a su razón de ser.  Por ejemplo, en el reporte al director financiero de cualquier compañía es aconsejable compartir las conclusiones en torno a la reducción de costes”.

Pero, sin duda, el quid de la cuestión es la confianza. Una acción de Asuntos Públicos resultará efectiva cuando las opiniones e ideas de las organizaciones son incluidas en un proceso legislativo y eso solo se consigue al ganarse la confianza de los agentes políticos. Así lo expuso Aaron McLoughlin, asesor Senior en FleishmanHillard, agencia especializada en Marketing y Relaciones Públicas: “Los clientes pueden ser excluidos del proceso legislativo en función de la confianza que inspiran al legislador. Una forma de medir si esa confianza se está construyendo es observar si los legisladores vuelven a cooptar los lenguajes legislativos del cliente”.