“Los medios de comunicación desempeñan un papel destacado, con o sin la compañía que quiere comunicar, puesto que influyen en la confianza y el apoyo de la comunidad, así como en el resultado final de una campaña, lo que en definitiva se traduce en su reputación. Por lo tanto, lo ideal es que formen parte de una estrategia de comunicación integrada”. Esta es una de las principales conclusiones de un webinar organizado por el Public Affairs Council, la principal asociación internacional de profesionales de los Asuntos Públicos, en el que se abordó la influencia que tienen los medios de comunicación en las administraciones públicas europeas y la relevancia para las empresas de contar con buenos portavoces y una estrategia de medios.
Moderado por el veterano periodista Brandon Mitchener (actual director de la consultora de comunicación empresarial Instinctif Partners en Bruselas), los ponentes coincidieron en que la cobertura informativa influye en la percepción de los funcionarios de la UE, así como en la de los socios comerciales y los potenciales clientes de una institución. Por ello, es cada vez más necesario que las organizaciones cuenten con interlocutores formados y preparados para relacionarse con los medios y conseguir que sus mensajes e intereses se sitúen en la agenda informativa.
A lo largo de la sesión se pusieron sobre la mesa una serie de claves para que las firmas lleguen a tener una relación fluida y cercana con los medios de comunicación y contar con buenos portavoces:
- La preparación, vital. Antes de trasladar la información en una entrevista es esencial hacer un “estudio de campo” previo: ¿quién es el periodista?, ¿cuál es su medio y el formato de la entrevista?, ¿con quién más están hablando los medios?, ¿qué buscan de la empresa y qué ángulo buscan? Y lo más importante, investigar el público que sigue al medio: ¿qué quiere esa empresa que piense, sienta o haga la audiencia al escuchar la información?
- Los mensajes, claros y concisos. Es importante saber por qué una organización está siendo entrevistada y qué quiere conseguir con la entrevista. Por eso, es condición sine qua non que el portavoz ensaye su discurso antes de hablar en público y desarrolle siempre tres ideas clave, cada una con un concepto relevante, un ejemplo y un ángulo humano.
- La anticipación, fundamental. Establecer un contacto fluido con los periodistas antes de requerirles para algún tema concreto hará que ya tengan en el radar a la compañía cuando esta les pueda necesitar.
- El portavoz debe ser transparente sobre a quién representa y la empresa diligente con todos los trámites previos necesarios, como inscribirse en el Registro de Transparencia de la UE.
- El orador tiene que resultar fresco, coherente y espontáneo para resultar atractivo y una fuente informativa de confianza.
- Hablar pausada y deliberadamente: “tú sabes más que el periodista y la audiencia”.
- Enfatizar la perspectiva humana y controlar cuándo parar hará que el control de la entrevista sea del entrevistado y no del entrevistador.
- Una entrevista es una herramienta de transmisión de mensajes, no es una conversación. Por ello, la primera pregunta puede condicionar toda la información. Es en ella, según los participantes del webinar, cuando se debe dar “la mejor y más larga” respuesta.
6 de noviembre de 2024