Publicado en el último número de la revista «Periodistas FAPE«, de la Federación de Asociación de Periodistas de España.

Los resultados de las elecciones son cada vez más ajustados. Desde los 523 votos por los que George W. Bush ganó a Al Gore en Florida en 2000 hasta las recientes victorias por un solo diputado en muchos lugares demuestran una tendencia clara, en la que las mayorías absolutas tienden a ser menos frecuentes. Por este motivo, las campañas electorales son cada vez más determinantes y los partidos dedican mayores esfuerzos y recursos. Pero la esencia es la misma que hace veinte siglos, cuando Quinto Tulio Cicerón escribía “Breviario de campaña electoral”, el primer manual de campaña que se conoce, que este autor escribió para su hermano Marco Tulio Cicerón y que, según los libros de historia, siguió a rajatabla. En esta obra se narra como una campaña electoral consiste básicamente en que personas tratan de llegar a otras personas. Hoy la influencia de la televisión hace que las campañas se libren cada vez más en los medios. Los actos, los mítines y las visitas se hacen pensando, sobre todo, en la gente que los va a ver en su televisor o a través del periódico. Pero al igual que hace 2.000 años se persigue lo mismo. Conectar, comunicar y convencer. Esos son los tres conceptos clave sobre los que debe crearse una campaña electoral. Lo primero es que el candidato conecte con el público. Y esa conexión se puede producir de manera racional o emocional, por compartir los mismos valores, por defender los mismos intereses, por ofrecer una imagen más atractiva, etc. Una vez que el candidato ha conseguido esa conexión, debe comunicar su mensaje. Para ello, ha de ser capaz de simplificar al máximo su propuesta para que sea fácilmente entendida. Hoy muchas veces no se entiende a los políticos por su lenguaje excesivamente técnico y frío. Es ahí donde entra el papel de los consultores políticos, cuyo trabajo no es asesorar sobre camisas, corbatas y peinados, sino mensajes y sobré cómo y cuándo comunicarlos. Y de esos mensajes dependerá el tercer elemento y él más importante, convencer al electorado. Las campañas electorales suelen ser aburridas y monótonas. Por ello el gran reto de los consultores políticos es crear campañas que permitan a los ciudadanos estar informados y que animen a los ciudadanos a participar en el juego político. Una sociedad en la que sus miembros pasan de la política es una sociedad anestesiada. Por el contrario, una sociedad que vive la política como algo propio es una sociedad viva, consciente de su poder, de su libertad y del hecho de que las personas deben ser siempre las protagonistas de la política.

Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting Group España.