Grassroots y astro-turfing son la cara y la cruz del mismo fenómeno: la masiva cooperación de una comunidad en la persecución de un fin. Íntimamente relacionados con la viralidad, el término grassroots se diferencia en que suelen asignarse a iniciativas de tipo social.

Grassroots significa raíces de hierba. Las iniciativas grassroots confían en el poder de  las pequeñas aportaciones pero en un gran número. Su Némesis, el astro-turfing, recibe su nombre de una marca de césped artificial, ya que otro de los rasgos del grassroots es la honestidad: falsear la implicación de una comunidad puede ser muy contraproducente, ya que envía el mensaje contrario al que se pretende.

La implicación de un grupo de personas en alguna causa ofrece múltiples ventajas:

• Mejor difusión del mensaje. En términos económicos, la relación calidad-precio de una campaña de difusión en manos de personas interesadas es inmejorable. Si se consigue inspirar a una comunidad para que emplee su esfuerzo en ayudar a una causa, la eficiencia está garantizada.

• Mayor confianza y cercanía. De todas las formas de comunicación posibles, está demostrado que las recomendaciones boca a boca son las más eficaces a la hora de convencer a una persona. Su potencia es mayor que la de un spot televisivo, una cuña radiofónica o un email.

También cuenta con alguna desventaja que genera desconfianza hacia el fomento de las iniciativas de grassroots en comunincación, especialmente en la comunicación política:

• Pérdida de control del mensaje. Cuando el mensaje se deja en manos de los ciudadanos, probablemente ellos añadan su propia creatividad a la receta. Saber aceptar la iniciativa de los demás, y saber canalizarla cuando se acerca a los límites deseados es probablemente la tarea más complicada de la gestión de un fenómeno grassroots.

Astro-turfing es el nombre que recibe la impostación de un fenómeno grassroots. Un fenómeno grassroots lleva implícito en su definición una cierta espontaneidad y un hueco considerable a la iniciativa de los participantes. Si se eliminan esta esponteidad y esa iniciativa de la ecuación, deja de responder a la voluntad de una comunidad, y se convierte en astro-turfing.