César Martínez, Presidente de MAS Consulting Group, y Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting España, hablan de comunicación política y campañas electorales en un reportaje publicado en El País a tan sólo una semana de las elecciones autonómicas y municipales en España:
«La esencia de una campaña es muy simple: personas que tratan de convencer a personas». Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting España.
Mítines, debates, carteles, programas, eslóganes, proclamas, visitas a mercados, apretones de manos, besos a bebés, promesas. Son elementos que no faltan en una campaña electoral, esa compleja maquinaria que los partidos ponen a funcionar con un objetivo: captar el voto de los electores. Una parafernalia que en España se mantendrá activa hasta la medianoche del próximo viernes, cuando los candidatos callen para respetar la jornada de reflexión.
Para los comicios municipales y autonómicos del 22-M los partidos se gastarán entre 25 y 30 millones de euros en dos semanas. El reparto no es, evidentemente, equitativo. Los dos grandes (PP y PSOE) destinan unos 3,5 millones cada uno, mientras que formaciones como IU o UPyD rondan 1,5 millones, según los cálculos de la agencia Arena Media. La mayor parte del presupuesto corresponde a publicidad exterior (los clásicos carteles que empapelan las ciudades) y en un segundo escalón aparece la prensa y la radio.
¿Es una inversión rentable? «Una campaña es eficaz cuando se ganan las elecciones», sentencia Daniel Ureña, Socio-Director de MAS Consulting, convencido de que la esencia de una campaña, para elegir a un alcalde o a un presidente del Gobierno, es muy simple: «Son personas que tratan de convencer a personas».
Puesto que los fieles ya están convencidos, el foco está puesto en esa masa de indecisos que duda entre ir a votar o engrosar la tasa de la abstención. Hay quienes piensan que las campañas no son especialmente útiles para activar el voto y otros que opinan que los 15 días de mítines están sobrevalorados. No faltan quienes arguyen que uno de los males de los políticos es pretender hacer en dos semanas lo que no han hecho en cuatro años.
El catedrático de Ciencia Política de la Universidad Complutense de Madrid y presidente del Instituto Noxa, Julián Santamaría, asegura que una campaña sirve fundamentalmente para reforzar las actitudes del electorado, movilizarlo hacia las urnas, reactivar las predisposiciones de los indecisos y tratar de arrebatarle votos a los partidos adversarios. Intenciones que no siempre se cumplen. Y a veces no solo no se alcanza el objetivo perseguido, sino el contrario. «Un partido puede tratar de movilizar a los suyos y acabar movilizando a los demás», advierte Santamaría.
Quizá por eso es difícil determinar la influencia real de las campañas. «Ayudan a arañar un pequeño porcentaje de votos», afirma Daniel Ureña, que ha participado en previas citas electorales de España, EE UU y Latinoamérica. Votos que nunca son desdeñables. Y menos si los comicios se presentan extremadamente ajustados. En estos casos, un 1% o un 2% de las papeletas puede determinar la victoria o la derrota.
Muchos partidos dirigen hacia los indecisos el grueso de sus esfuerzos. El sondeo del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) previo a las elecciones municipales y autonómicas del 22 de mayo cifra en un 23% el porcentaje de indecisos en algunas comunidades. Pero una campaña que se precie debe estar enfocada hacia cuatro tipos de públicos. César Martínez, directivo de la consultora MAS y especializado en el comportamiento del voto hispano en EE UU, los cataloga así: simpatizantes (hay que cuidarlos, pero unas elecciones no se ganan solo con los votos de las bases); indecisos (suelen votar, aunque no saben a quién); indiferentes (a veces se gastan muchas energías en este grupo y al final no votan); y no simpatizantes (por más ahínco que se despliegue, nunca se conseguirá su apoyo).
