Vivimos en un mundo digital en el que las reglas del mercado han cambiado. La transformación que ha supuesto la irrupción a nivel mundial de compañías como Amazon, Ali Baba y la llegada de nuevos modelos comerciales han alterado radicalmente las reglas del juego en los últimos años. Tanto, que se ha bautizado como ‘efecto Amazon’ al impacto que ha tenido este nuevo modelo entre actores tradicionalmente fuertes del sector.
¿Existe un efecto Amazon? Es innegable, pero puede traducirse en un «si no te adaptas, mueres». Las marcas han aprendido, están entendiendo el nuevo ecosistema y no sólo se adaptan a él, sino que lo transforman. El cliente, objetivo último de cualquier empresa, está más cerca que nunca.
El mundo digital permite ahorrar en intermediarios y crear canales nuevos, pero al mismo tiempo se están abriendo nuevos espacios comerciales en el centro de las grandes ciudades gestionados directamente por las grandes marcas. ¿A qué responde eso? A la búsqueda directa del cliente, una nueva estrategia empresarial basada en la inteligencia económica.
Sirva de ejemplo el caso de Nike. La compañía de ropa deportiva de Oregón ha sido noticia recientemente tras conocerse que va a comercializar sus productos con Amazon. ¿Se doblega el gigante estadounidense ante el líder del e-commerce mundial? Como explicaba Kike Vázquez, no.
Lo cierto es que Nike ha puesto en marcha una estrategia adaptada a un nuevo mundo cuyo leitmotiv es el trato directo con el cliente. La empresa de ropa y calzado deportivos ya era el mayor vendedor de este sector en Amazon. Ahora, ha decidido comercializar directamente. Pero no es un movimiento exclusivamente ligado a la compañía de Jeff Bezos. Todo lo contrario.
La empresa de Oregón ha centrado su estrategia en lo que denomina Consumer Direct Offense, canalizada a través de su división Direct to Cosumer (DTC). En ese contexto, Amazon es sólo una pieza más de un puzzle que busca establecer una relación directa con el consumidor.
Nike ha apostado por esta estrategia creando una tienda online propia, alineándose con Amazon, Instagram y desarrollando Apps, pero también abriendo tiendas físicas en las mejores localizaciones de las grandes ciudades. El resultado ha sido evidente: el 28% de sus ventas actuales son producto del DTC y la proyección es que en 2020 dicho porcentaje escale hasta el 40%.
Este crecimiento no es exclusivo de la compañía de ropa deportiva. Entre 2015 y 2017, las ventas en DTC aumentaron en Norteamérica de 3.500 a 4.500 millones, en Europa de 1.300 a 1.800 millones y en China de 800 a 1.500 millones de dólares.
El beneficio que están obteniendo las compañías que, como Nike o Lululemon, apuestan por incrementar el contacto directo con el consumir es doble. Por un lado, hay un evidente rendimiento monetario, pero por otro hay un intangible muy valioso: se controla y cuida el trato con el cliente. Es decir, se controla y aprende de la experiencia con el usuario, se gana una relación, con lo que todo ello conlleva en lo que se refiere a conocer de primera mano el mercado, la generación de Big Data y la recepción de información directa de sus consumidores.
