Entrevistamos a Carlos Fernández Guerra, director Digital & Social Media de Iberdrola, que se incorpora como profesor de la 12ª edición del Postgrado de Dirección de Asuntos Públicos (PDAP), que comienza el próximo 4 de febrero.
Es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con dos másteres, uno en Información Económica y Comunicación Empresarial, por la Asociación de Periodistas de Información Económica y la Universidad Complutense, y otro en Responsabilidad Social Corporativa, por la CEU San Pablo y Unidad Editorial. Tras más de seis años como Social Media Strategist de la Policía Nacional, donde fue el máximo responsable del programa de Comunicación, Atención al Ciudadano, Formación y Concienciación en Seguridad ‘Policía 2.0’ del Cuerpo Nacional de Policía, Carlos Fernández Guerra se incorporó en septiembre de 2015 a Iberdrola como director de Digital & Social Media.
- ¿Qué cualidades debe tener un buen profesional de los Asuntos Públicos?
Para mí, es clave la capacidad de análisis global de los temas más relevantes de los asuntos institucionales, como legales o regulatorios, económicos, empresariales, conocimiento y visión internacional… Pero, sobre todo, entender el contexto social e informativo en el que va a trabajar. Creo que es muy importante saber interpretar lo general para luego hacer un buen diagnóstico del reto, proyecto o entidades que se tenga que gestionar.
Además de vastos conocimientos de los temas que va a gestionar, requiere una amplia formación.
Por último, creo imprescindible la capacidad de integrarse y liderar equipos multidisciplinares, la versatilidad y, cómo no, la capacidad de adaptación al entorno. Y eso implica dominar la comunicación en todas sus fases y ámbitos, incluido, por supuesto, el digital.
- ¿Cuál es su opinión sobre la propuesta de regulación del lobby en España?
Creo importante la transparencia y que no se puede obviar aquello de “la mujer del César no solo debe ser honrada, sino parecerlo”, para darle visibilidad, naturalidad y la legitimidad y reconocimiento profesional que merece un sector y conducto que es una realidad. Creo que es necesaria para asegurar que los puntos de vista de los actores no solo se escuchan a posteriori, sino también cuando es útil: a priori.
- ¿Qué importancia tiene el lobby en la actividad de las empresas?
Yo creo en la actualidad, la cantidad de información que circula en todos los espacios de influencia -los políticos, económicos, técnicos, informativos o sociales- hacen necesario que se pueda escuchar el punto de vista de los protagonistas, gestionado por profesionales a través de los canales y acciones más eficaces, creíbles y con un código de responsabilidad y honestidad, generando soluciones óptimas para todos los stakeholders y confianza general en el sistema. Creo que, desgraciadamente, a veces, la sociedad y grupos de interés se fijan más en personas o colectivos que solo arman ruido o una foto para los medios que en las entidades con un compromiso y trayectoria demostrados y especialistas en los ámbitos referidos.
- ¿Y para Iberdrola?
No voy a hacer de cuñado corporativo -esa fea práctica que es hablar de algo a lo que uno no se dedica directamente a ello y, por tanto, ni sabe lo suficiente ni es lógico que hable en nombre de la empresa- y hay personas más apropiadas para ello, los profesionales de la casa. Pero yo me atrevería a decir que para toda gran entidad es imprescindible escuchar y saber transmitir a todos sus públicos de interés cuál es su propósito, su actividad, qué aporta a la sociedad y cómo lo hace.
- Tras su paso por la Policía Nacional y su actual labor en Iberdrola, ¿qué diferencias y similitudes encuentra a la hora de hacer lobby en el ámbito público y en el privado?
Más que de hacer lobby, yo hablaría de que ambas entidades necesitan construir unas óptimas relaciones institucionales y su reputación, aunque inevitablemente, una esté mucho más orientada a la gente y tenga una dimensión social mucho mayor que la otra, que también se debe más a públicos financieros, regulatorios e internacionales que la primera.
- ¿Cuáles son los principales temas de comunicación de Iberdrola para lo que queda de 2021 y principios de 2022?
Permíteme hablar solo del ámbito digital, que es en el que yo estoy centrado, pero que es muy amplio. Para mí es fundamental conectar a la marca con sus distintas audiencias potenciales y sumar todo lo posible a los objetivos de comunicación de Iberdrola, para entre todos aportar valor a la marca y, por ende, al accionista.
Pero tengo la suerte de que comunicar Iberdrola es hablar mucho del líder mundial en energías renovables e innovación, pero sin olvidar al gran protagonista, las personas (los clientes, la sociedad, los profesionales que hacen posible este proyecto) y nuestro compromiso con estas y el entorno allá donde estamos. Eso sí, debemos ser conscientes de que hay un contexto internacional y de la industria muy complejo, con la crisis energética mundial y que es inevitable que nos afecte.
- ¿A qué retos se enfrentan las empresas a la hora de captar y atraer la atención de los stakeholders en las redes sociales?
El primer reto es olvidarse de uno mismo y entender y adaptarse al contexto. En segundo lugar, saber detectar o generar oportunidades para conectar con nuestros públicos. Además, es necesario saber captar la atención y conquistar al stakeholder, ya sea ciudadano, cliente, regulador, inversor… Y eso exige impactar, para lo que tendremos que ser (parecer) atractivos, originales, diferentes, emocionar, movilizar…
- ¿Por qué razones se debería cursar el PDAP?
La formación continua es básica para todos los profesionales. Pero creo que en especial un programa como el PDAP es muy útil porque es multidisciplinar, abarca ampliamente los principales campos para entender y desarrollar las relaciones institucionales, con un claustro de profesores que tienen un gran bagaje profesional y que permiten aprender las claves para afrontar los retos de comunicación y gestión actuales y del futuro a los que se enfrentan los profesionales y entidades.
Postgrado de Dirección de Asuntos Públicos
El Postgrado de Dirección de Asuntos Públicos es el programa pionero en España especializado en lobby; su 12ª edición tendrá lugar entre el 4 de febrero y el 2 de abril de 2022. Desde 2011, el PDAP ha formado a un gran número de directivos y profesionales del mundo de la empresa, la Administración Pública y el Tercer Sector. Más información aquí.
6 de noviembre de 2024