De Raquel Quílez, de elmundo.es

MADRID.- Cerca de 100 millones de personas pendientes del televisor. La Superbowl, la final de la Liga estadounidense de Fútbol Americano (NFL), es el mayor evento deportivo de EEUU. Y un filón comercial. Las desorbitadas cifras de audiencia provocan que los espacios publicitarios se vendan a dos millones de dólares los 30 segundos. Hasta ahora, los grandes anunciantes se disputaban este espacio. Pero la tendencia empieza a variar y grandes marcas como Unilever o estudios cinematográficos como Paramount han rechazado este año entrar en la puja. ¿Comienza la decadencia del gran ‘show’ publicitario de Norteamérica?

La cita es el próximo 4 de febrero, cuando los Indianápolis Colts y los Chicago Bears se disputarán en Miami la 41 edición de la Superbowl. En el estadio, serán ellos los que luchen por la victoria, pero cuando se pare el juego otra batalla igual de dura se librará en las pantallas de la CBS: la de los anunciantes en busca de acaparar a la audiencia, que en la pasada edición alcanzó los 98 millones de personas.

Tradicionalmente, este evento era la cita publicitaria más importante del mundo; la que vendía los anuncios más caros. Las grandes compañías estrenaban esa noche sus campañas más potentes: Coca-Cola, Budweiser, Doritos o General Motors, eran algunas de los fijas. Pero el aumento excesivo del precio de los espacios y la saturación de marcas empiezan a provocar deserciones.

Y es que el reparto publicitario de esta edición muestra grandes ausentes. Por ejemplo, los estudios cinematográficos, que acostumbran a publicitar aquí sus grandes apuestas del año. Sólo estarán dos, Walt Disney Co. y Liosgate, mientras que grandes grupos como Paramount y Sony se han conformado con emitir ‘spots’ previos al gran partido.

Otros dos grandes anunciantes, Unilever y Procter & Gambel, también han decidido no perseguir la atención de los espectadores esa noche. Consideran que será más rentable si invierten esas ingentes cantidades de dinero en publicitar sus productos en otro momentos, ya que los intermedios del partido están demasiado saturados. Por ejemplo, Unilever ha decidido que emitirá la campaña de su crema Dove durante la celebración de los Oscar mientras que centrará la estrategia de otros de sus productos en torno a la serie ’24’, de Fox, informa el portal especializado Advertising Age.

También Gillete, unos de los clásicos de la Superbowl, ha decidido no comprar publicidad este año.

Anheuser Busch, el principal anunciante

Sin embargo, otros sí han decidido invertir. Anheuser Busch, propietaria de Budweiser emitirá nada menos que nueve anuncios, por los que ha pagado 193 millones de euros, informa ‘The Washington Post’. Se convierte así en el mayor anunciante del evento. También destaca el caso de Pepsi, que ha creado cinco anuncios para esa noche y ha pedido al público que elija al afortunado que saldrá en antena. Incluso la NFL ha lanzado un concurso para que cualquiera pueda enviar sus ideas.

Otras de las curiosidades publicitarias que depara esta cita es la presencia en uno de los anuncios del futbolista David Beckham, al que se le presenta todo un universo comercial por explotar en los EEUU tras su fichaje por Los Angeles Galaxy. La Liga Nacional de Futbol Americano ha recurrido a él para promocionar su canal por cable. Su parte del anuncio fue rodada en España, adonde se desplazó un equipo creativo de la NFL, y su imagen se ha insertado digitalmente en un spot de 30 segundos.

Sin embargo, no puede obviarse esta tendencia a la baja del evento. Los últimos estudios incluso demuestran que existen otros eventos deportivos con mayor tirón comercial. En concreto, el Mundial de Fútbol de Alemania, que, según un informe de la consultora Initiative, desbancó a la Superbowl en el ranking de los más vistos. 260 millones de espectadores siguieron de media el ‘soccer’, mientras que 98 millones estuvieron atentos al fútbol americano en 2006.