El sector publicitario recordará 2020 como el año en el que se produjo un notable retroceso en inversión, algo que ya podíamos prever por la pandemia. El informe i2p, de Arce Media y Media Hotline, evidencia que la inversión en publicidad en medios en 2020 alcanzó los 5.345 millones de euros, lo que supone una caída del 17% frente a los 6.451 millones de 2019.

Sin embargo, la verdadera novedad ha sido que la inversión en publicidad digital ha superado por primera vez a la del resto de medios. Un sorpasso que no por esperado deja de ser importante.

El informe i2p refleja cómo la inversión publicitaria en los medios digitales ha venido crecido año tras año desde 2010. En 2020, aunque también ha sufrido un retroceso, el monto total ha sido mayor en comparación con la inversión publicitaria en el resto de soportes precisamente por la mayor caída de este segmento; concretamente un 24,6% menos respecto a 2019.

Caída de la inversión por el confinamiento. Ahora bien, ¿se mantendrá esta tendencia en los años posteriores o ha sido un hecho circunstancial? Desde Media HotLine, afirman que, si bien la caída ha estado estrechamente ligada a la crisis sanitaria, la tendencia se mantendrá de forma suave. De hecho, de marzo a junio el mercado publicitario cayó con fuerza y perdió el 81% de toda la caída anual. Tras el confinamiento, la tendencia remontó.

Negocio publicitario por soportes. Los medios de comunicación (tradicionales y digitales) han concentrado el 57% del total de la inversión publicitaria, con un total de 3.045 millones de euros, frente a los 3.942 millones de 2019, lo que representa un descenso del 22%. Las webs, el comercio electrónico y los blogs han captado 193 millones de euros, con un descenso del 18% respecto a 2019. En cambio, la inversión en el campo de los influencers y las redes sociales se ha visto menos perjudicada, con una caída del 7,3%.

España, el país con el mayor retroceso. Según el mismo informe, España es el país de los cincos estudiados (Italia, Francia, Alemania y Reino Unido) que ha experimentado un mayor retroceso de inversión publicitaria. Además, el sector es el que menos contribución genera al PIB (el 0,48%) y el que menos inversión media por habitante tiene (113 euros por habitante).