Hoy recogemos el guante de un artículo publicado en la revista de marketing argentina DIRCOM, que analiza las características de la marca política 2.0 a través de la campaña de comunicación electoral de Barack Obama.

La publicidad surgió tras la revolución industrial de la necesidad de diferenciar productos aparentemente idénticos. Se inauguró la tendencia de atribuir características a productos y sustancias. En principio primaron las virtudes medicinales, aplicables a bebidas, pero también a calzado, por ejemplo; y eventualmente se llegó a convertir cualquier objeto cualidades antropomórficas. La Coca Cola es el ejemplo de cómo una bebida puede pasar de ser un remedio natural a ser depositario de la felicidad.

La marca es, de alguna manera, el alma de un objeto. Es aquello que perdura cuando el objeto ha sido consumido, o cuando reposa sobre una estantería mientras espera ser comprado. El alma de un producto, para ser eficaz como reclamo, debe poder resumirse en pocas palabras. La estrategia de comunicación comercial debe tener un objetivo claro que asediar.

El alma de la Marca Obama se podía definir como un alma Web 2.0

Obama personificó un modelo 2.0 no sólo por utilizar Facebook y Twitter, entre otros, sino por abrir el campo en una multiplicidad de acciones políticas que encarnan el concepto 2.0 en sí mismo y que modifica las maneras de hacer política, transformando a ésta en un ejercicio en conjunto con la ciudadanía.

Web 2.0 es el concepto que engloba la tendencia de los portales web de convertirse en colaborativos. De ser espacios en los que la comunicación toma la forma de un sol que en lugar de emitir rayos, los recibe. Son los usuarios los que se dirigen al punto de encuentro, en lugar de, como hacen mayoritariamente el resto de medios de comunicación, ser un único camino de A a B, en el que A tiene las riendas del mensaje y lo modela en función de lo que cree que quiere, y en lo que cree que debe querer B.

Malcom Gladwell es un ‘sociólogo pop’. Un periodista e investigador dedicado a la divulgación, a través de conferencias, artículos y amenísimos libros, de sus conclusiones sobre la psicología, la sociología y la psicología social. En un conferencia ofrecida para TED (una organización sin ánimo de lucro que organiza conferencias, originalmente en torno a la tecnología, el entretenimiento y el diseño -T.E.D- y que ahora es además un fantástico portal en el que recuperar conferencias de ponentes que van desde Bill Gates hasta Jane Goodall), Gladwell habló de Howard Moskowitz: «alguien que creo que ha hecho más por hacer felices a los estadounidenses que probablemente nadie en los últimos 20 años»

Aquí tienen el vídeo de la conferencia de Glandwell

La web de TED ofrece el vídeo subtitulado, y permite leer la trancsripción.

Aquí pueden descargar la ponencia de Gladwell en un documento de word

Howard Moskowitz se dedicaba a interpretar los estudios de algunas marcas de alimentación del hiper-competitivo mercado americano. Tras una serie de experimentos frustrantes sobre el grado de dulzura idóneo para la Pepsi Light, Moskowitz llegó a una conclusión que fue la pieza clave de su filosofía profesional en adelante:

No existe la Pepsi perfecta. Sólo existen las Pepsis perfectas

Según esta nueva conclusión de Moskowitz, los fabricantes de productos de alimentación se habían preocupado demasiado por crear un producto que encarnara una especie de ideal platónico, fuera de bebida refrescante, de sopa de tomate o de salsa de espaguetis. Durante un trabajo para Prego, fabricante de la sopa Campbell’s, Moskowitz demostró su tesis.

Y se metió en la cocina de sopas de Campbell’s, y elaboró 45 variedades de salsa de espagueti. Y las varió de todas las formas imaginables en las que puedes variar la salsa de tomate. Por dulzura, por nivel de ajo, por acidez, por lo agrio, por «tomatosidad», por los sólidos visibles — mi término favorito en el negocio de la salsa de espagueti. (…)Y al final de ese proceso, después de hacerlo durante meses y meses, tenía una montaña de datos acerca de cómo el pueblo norteamericano se sentía respecto a la salsa de espagueti. Y entonces analizó los datos. Entonces, ¿buscó la variedad más popular de salsa de espagueti? ¡No! Howard no cree que exista tal cosa (…) Pero si te sientas, y analizas todos estos datos sobre la salsa de espagueti te das cuenta que efectivamente todos los norteamericanos pertenecen a uno de tres grupos. Hay gente a la que le gusta su salsa de espagueti normal, hay gente que a la que le gusta su salsa de espagueti picante y hay gente a la que le gusta con trocitos extra.

De la misma forma que Howard Moskowitz diseñó no una sino tres formas de agradar al consumidor americano con un mismo producto, Obama se convirtió en una marca moldeable a gusto del votante. Su calidad de candidato 2.0 permitió que cualquiera convirtiera su imagen en un símbolo de sus propias aspiraciones. Renunció a la meta de convertirse en el candidato perfecto y se vendió a sí mismo como Los Candidatos Perfectos