El community management es una tarea joven dentro del marketing de una empresa. Como actividad nueva que es, sus profesionales todavía no han encontrado una etiqueta sólida y única para su labor. Social media strategist (estratega de medios sociales), social media evangelist (evangelista de medios sociales), chief blogging officer (blogger en jefe), y un largo etcétera (para muestra, un botón)

De la misma manera, sus funciones exactas están aún por definir, pero su tarea consiste en aprovechar las posibilidades de internet para llevar a cabo novedosas tareas de marketing y relaciones públicas.

Funciones del community manager según La Fábrica Imaginaria

1.Escuchar:
Utilizar herramientas como Technorati, leer blogs, foros, para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa o marca.
2.Responder:
Rápida y apropiadamente. La empresa siempre tiene algo que comunicar.
3.Informar:
Transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa: Product manager, Marketing, Relaciones Públicas, Ingeniería, etc.
4.Conectar:
El trabajo tal vez más importante, ser un nexo entre los clientes y el correcto interlocutor dentro de la empresa. Si el cliente está reclamando por que el producto que compró por canales remotos (teléfono, internet) no llegó en el tiempo comprometido, para la empresa es la oportunidad de revisar sus procesos logísticos.
5.Realimentar:
Cada comentario, bueno o malo es la oportunidad de la empresa de saber que realmente ocurre con sus productos o marcas, de descubrir dónde están las oportunidades y de incluso corregir la estrategia de manera de servir mejor.

Las nuevas herramientas de internet constituyen un medio totalmente nuevo que permite a las empresas, marcas, partidos políticos, etcétera, llevar a cabo de una manera fácil, creativa, y completa los dos principios básicos de la comunicación: hablar y escuchar.

El community management parte de la premisa que cualquier producto o servicio genera en torno a sí una comunidad de consumidores. A partir de blogs, redes sociales, listas de correo y miles de otras aplicaciones (y aumentando), una empresa puede dirigirse a sus consumidores de una forma mucho más específica, abordando las necesidades e intereses de un público hiperfragmentado.

Asimismo, una comunidad puede, y debe, ser escuchada. Los consumidores son los primeros interesados en que un producto o servicio sea óptimo, y a menudo sus críticas y sugerencias pueden llevar a una mejora que sobrepase las expectativas de cualquier departamento de I+D+i.

El community management en política

Sin duda alguna, la carrera de Barack Obama hasta la Casa Blanca es y será durante años un ejemplo de marketing en medios sociales para la política internacional. Su campaña, estudiada hasta la saciedad (no os perdáis todo lo que ha ido contando una de las voluntarias de la estrategia online de Obama, Rahaf Harfoush, en su gira mundial), es un tesauro de conceptos web 2.0 y de creación de comunidades:

• personalización
• hipersegmentación y adaptación a los distitnos públicos
• colaboración
• responsabilización de la comunidad en la creación y difusión del mensaje (Harfoush lo llama la co-innovación)
• libertad creativa para los miembros de la comunidad
• cercanía
• coherencia dentro de la diversidad

y un largo etcétera.

‘El mundo Groundswell’ de Josh Bernoff y Charlene Li, ha sido bautizado como ‘La biblia del community management’. El libro, publicado por el instituto Forrester Research es compendio de técnicas y ejemplos del marketing en medios sociales. Aboga, entre otras muchas cosas, por aprovechar las corrientes de opinión e información que se generan de manera natural y espontánea en internet para impulsar la comunicación de una empresa (un ejemplo).

El community management se basa en una nueva percepción del consumidor, o lector, o votante, o espectador, o cliente…Las nuevas tecnologías permiten nuevas cotas de implicación y participación. El consumidor/lector… ya no es un actor pasivo de la comunicación, sino que puede llegar a formar parte del organismo de una empresa.

Bernoff y Li lo explican a través de uno de los conceptos clave enunciados en el libro (y una de las técnicas más aprovechadas por Forrester), como es el perfil socio-tecnográfico: un análisis sociológico de un target publicitario (una nacionalidad, un grupo de edad, o el compendio de consumidores de un servicio) en función de su participación en los procesos comunicativos de internet, desde la creación al consumo. En función de la implicación del público objetivo, cada estrategia será diferente.

El mundo Groundswell: Charlene Li, Josh Bernoff. Copyright Forrester Research Inc. 2008