La viralidad es un atributo deseado de gran cantidad de campañas de marketing de cualquier ámbito. Su nombre proviene de ‘virus’ y su característica definitoria es la capacidad de difundirse y multiplicarse de forma autónoma, independientemente de los mecanismos habituales de difusión, como la compra de espacios publicitarios.

La finalidad de un mensaje viral es aprovechar la eficacia y la fiabilidad de los mensajes boca a boca (o email a email, pero siempre fuera de los medios tradicionales) para multiplicar el impacto de un mensaje.

¿Cómo se diseña una campaña viral?

Generalmente la viralidad se relaciona con una ocultación o directamente una falsación de la realidad para provocar interés. El famoso ‘Amo a Laura’ disfrutó de tanto éxito porque se presentaba como la campaña de la asociación Nuevo Renacer para promover la viginidad, cuando su intención era conducir a la gente hasta la web de MTV. Igual que el fingido robo del asiento de Zapatero en el Congreso. Ambos fenómenos, como tantos otros, se convirtieron en un tema de conversación, y la gente los vio, envió, compartió y comentó en cantidad mucho antes de saber qué o quién había detrás.

Desde la aparición de estas campañas, la viralidad ha sido una meta de numerosas agencias. Apoyándose en las nuevas tecnologías se ha intentado aprovechar el flujo natural de información entre internautas para introducir subrepticiamente algún mensaje. Algo que, eventualmente, ha provocado cierta animadversión hacia el concepto ‘viral’.

Sin embargo, el término puede no estar provisto de connotaciones negativas cuando se refiere únicamente a su difusión, y la campaña no está diseñada para confundir, sino que pretende convencer de que el mensaje merece ser difundido. Un contenido (un mensaje escrito, un vídeo, una fotografía…) se convertirá en viral si su distribución queda en manos de los usuarios finales.

La virtud de esta técnica de marketing es doble:

• Ahorra costes y esfuerzos de difusión
• Aprovecha el prestigio de la fuente: está demostrado que a la hora de realizar una decisión de compra, la información más determinante proviene de la comunicación boca a boca.