El storytelling es la aplicación de las herramientas de la narrativa y la escritura de ficción a la comunicación empresarial o política. Se basa en la idea de que una comunicación más emotiva es más persuasiva que la mera información. Un programa electoral es un documento árido y de difícil comprensión si no se dispone de mucho tiempo e interés. Sin embargo, las medidas que se toman afectan a personas: y las historias de esas personas son las que un político debe contar si quiere hacer llegar su mensaje.

Una historia es a menudo más eficaz que un argumento.

Sin embargo, la frontera entre el uso y el abuso del storytelling es estrecha. Un storytelling eficaz siempre debe ser honesto, ya que si se percibe falsedad, rigidez o falta de implicación en la historia, el efecto que produce es precisamente el contrario.

Podemos utilizar como ejemplo la diferencia entre Obama y Rajoy en el uso del storytelling. Obama utilizó sabiamente a lo largo de toda su campaña electoral su historia personal como ejemplo de los valores del sueño americano. Su propia biografía, en la que se entremezclan las diferencias raciales, los valores del esfuerzo y el trabajo, la esperanza y la oportunidad es la herramienta perfecta para ejemplificar unos conceptos que son precisamente los que sustentaban su mensaje (hope, change…).

‘La niña de Rajoy’ fue, como dice el experto en storytelling, Antonio Núñez, un ejemplo valiente, pero fallido. La incapacidad para insuflar un poco de calidez y realismo en la historia de una hipotética niña española con un futuro prometedor gracias al trabajo del Partido Popular, que esgrimió el líder del PP en uno de sus debates televisados con José Luis Rodríguez Zapatero, no consiguió generar identificación.

La identificación es una de las metas perseguidas por el storytelling. Está demostrado que la comunicación interpersonal es la forma de persuasión más eficaz, y un buen storytelling puede crear un efecto de personalización que haga que un mensaje penetre profundamente.