El último boletín de ACOP, la Asociación de Comunicación Pública, lleva en su portada un artículo de Daniel Ureña, de MAS Consulting España, sobre el futuro de las campañas electorales, que reproducimos a continuación:
Nuevas tendencias en comunicación política
Durante el último año y medio Barack Obama ha sido el gran protagonista para los analistas de la comunicación política en todo el mundo. Su campaña fue seguida y estudiada con detalle. Sus estrategias y sus tácticas se ponían de ejemplo de cómo ha de ser una buena campaña electoral. Nueve meses después de su toma de posesión se puede afirmar que la preocupación por la comunicación del candidato Obama es muy similar a la del Presidente Obama. No obstante, no aspiramos en estas líneas a reflexionar sobre el nuevo inquilino de la Casa Blanca ni sobre su gestión estratégica de la comunicación, sino responder a preguntas como ¿y después de Obama, qué?, ¿cómo serán las campañas electorales en España en los próximos años?.
La política es mucho más que la elaboración y ejecución de presupuestos; es el arte de la gestión de las ideas, los valores y las emociones. Por ello, la comunicación es siempre una parte crucial de la actividad política. En España el panorama de la comunicación política está cambiando en los últimos años y las próximas elecciones municipales y autonómicas de 2011 serán el escaparate perfecto para comprobar si la comunicación política en nuestro país es, parafraseando al profesor Philippe J. Maarek, capaz de atravesar la etapa de adolescencia para entrar en la madurez.
Actualmente pueden identificarse varias tendencias que están marcando la forma de comunicar de las organizaciones políticas:
1. Videopolítica
La televisión ha cambiado la concepción de la política. Hace doce años, el periodista italiano Giovanni Sartori analizó con detalle este fenómeno en su obra Homo videns. En ella proponía una nueva definición para la especie humana. El homo videns (el hombre que ve), frente al homo sapiens (el hombre que piensa). Sartori incidía en cómo la cultura ha pasado de ser eminentemente escrita y basada en la palabra, a ser visual y estar fundamentada en la imagen, como consecuencia de la televisión. Por ello, el proceso educativo de las personas nacidas en los últimos 40-50 años ha sido distinto al de generaciones anteriores, ya que si antes los niños aprendían a través de los libros hoy lo hacen, antes que nada, por medio del televisor. Dicho proceso tiene como consecuencia que la forma de percibir la realidad esté marcada por la importancia de lo visual.
Y este fenómeno tiene como consecuencia que la política tiende cada vez más a ser videopolítica, donde hay predominio de lo emocional frente a lo racional y de la imagen sobre la palabra. Si antes la esencia de la política era entender las teorías de los diferentes autores, hoy la política se contempla. En España, hemos asistido en los últimos cinco años a un tímido auge de la videopolítica. Los partidos han empezado a apostar por los spots como herramienta de comunicación. Además, debido a la rígida ley electoral que regula la publicidad política en televisión, Internet se ha consolidado como la gran ventana a la que los partidos se han asomado para mostrar sus producciones audiovisuales. Está claro que queda mucho camino por recorrer, pero los primeros pasos ya se han dado.
2. Redes sociales e Internet
La Red sigue siendo la asignatura pendiente para los políticos españoles. Salvo algunas excepciones, los partidos todavía no han descubierto el potencial que Internet ofrece. Algunas voces apuntan a que la verdadera razón radica, aparte del desconocimiento del medio, en la reticencia de las estructuras partidistas a dar protagonismo a las bases. Y es que Internet está rompiendo el monopolio de las campañas, hasta ahora sólo en manos de los partidos y éstos parecen resistirse. Sea cual sea el motivo, la revolución en la red está todavía por llegar a la política española. Está claro que entre las nuevas hornadas de políticos hay muchos que han asumido con naturalidad que las redes sociales e Internet son el canal idóneo para generar comunidad, pero falta todavía dar el gran salto, que previsiblemente se producirá en los próximos años.
3. Personalización
Las campañas en España giran, cada vez más, en torno a los candidatos. Quizá por la influencia americana, tanto el tratamiento que los medios de comunicación hacen como el planteamiento estratégico de muchas campañas, la figura de los líderes políticos es cada vez más importante. Logotipos con el nombre del candidato o identidades gráficas diferentes a las del partido son sólo algunos rasgos de un fenómeno nada nuevo a nivel internacional, pero que sí tuvo un hito en España con la marca ZP en las elecciones de 2004. Desde entonces, la proliferación de campañas basadas en la imagen del candidato ha ido en aumento y así parece que continuará.
4. Storytelling.
El lenguaje político español tiene un exceso de racionalidad y de abstracción, que lo sitúan en un plano demasiado alejado de la calle. Frente a ello, en otros países los portavoces políticos tienen muchos menos reparos en la utilización de historias y relatos a la hora transmitir sus mensajes. El resultado son discursos más directos y accesibles. Por este motivo, en España, los líderes políticos que apuesten por el storytelling, que no es más que el redescubrimiento de la tradición oral, tendrán muchas más posibilidades de llegar a los votantes.
5. Infoentretenimiento.
Los formatos tradicionales de comunicación política están en crisis. La nota de prensa, la rueda de prensa o los mítines han perdido gran parte de su significado. Los partidos necesitan reinventar sus puestas en escena y sus canales de transmitir información. La televisión ha hecho que la política tenga un fuerte componente de espectáculo, por lo que los formatos aburridos tendrán cada vez menos cabida al carecer de interés y se primarán aquellos que sean capaces de informar y entretener al mismo tiempo. En definitiva, todo un reto para los partidos políticos que tendrán que adaptar sus códigos y sus lenguajes a los nuevos tiempos y a los nuevos públicos.
