Old Spice dio una vuelta de tuerca al mundo de la publicidad el pasado mes de julio. La agencia Wieden + Kennedy tenía ante sí el reto de expandir el público de la publicidad de la vieja marca de desodorantes, abriéndole las puertas a un sector femenino que también participa en la selección y compra de sus productos.

Se inventaron entonces al ‘hombre que no es tu hombre’, un varón musculoso y arrebatador capaz de hacer magia.

El anuncio fue un rotundo éxito, online y offline, respondiendo a la pregunta de los agoreros que anunciaban el fin del spot a manos de YouTube. La calidad sí que importa, en este caso.

El anuncio, y la campaña posterior han sido una demostración de que lo viejo y lo nuevo en medios de comunicación no son excluyentes, sino que pueden convivir. Las buenas ideas, tan abundantes en Internet, cuando son ejecutadas con la calidad de una buena producción, duplican su potencia.

El siguiente paso de Wieden + Kennedy fue sembrar algunas redes sociales con una invitación a enviarle preguntas al ‘chico Old Spice’ a través de Twitter y Facebook. Desde un plató preparado para la ocasión realizaron más de 80 vídeos en un día respondiendo a los internautas. Recibían los mensajes, preparaban un guión para la ocasión y se lo pasaban al actor, para luego editar y subir el vídeo en un proceso creativo frenético en ‘tiempo casi real’.

Las personas encargadas de seleccionar los mensajes recibidos demostraron pericia en el viejo marketing, dando entrada a tuiteros célebres, como Ashton Kutcher su mujer Demi Moore, el fundador de Twitter Kevin Rose o la actriz Alyssa Milano, que ejercieron como prescriptores de la marca.

La combinación de viejas técnicas con nuevas plataformas y usos demuestra que la revolución de la publicidad que trajo Internet ha producido ya un cambio real, que pasa por la fusión, y no por la separación y competencia entre plataformas.