Según la definición clásica, el objetivo de las relaciones públicas es mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para crear una opinión favorable en los públicos con los que se relaciona. Por lo tanto, si se produce un cambio en la forma en la que estos públicos se comunican y reciben e intercambian información, es lógico que también haya que modificar las rutinas y herramientas de las relaciones públicas.

La revista Advertising Age recoge este cambio en un breve artículo titulado “PR’s New Best Friend: Social-Media-Savvy Journos”. Hasta hace unos años, la aparición en los medios de comunicación de referencia era el principal baremo para medir el éxito de una acción de relaciones públicas. Pero con Internet aparecen nuevos baremos: las menciones por parte de blogueros relevantes, las opiniones en foros y redes sociales, el networking digital…

El artículo mencionado habla, en concreto, de la influencia de los periodistas en redes sociales. Los periodistas han sido tradicionalmente el público más deseado por los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas por su impacto sobre la opinión pública. Y todavía hoy, pese a los cambios en el panorama comunicativo y al tan anunciado fin del periodismo, lo siguen siendo.

Lo que pasa es que ya no sólo importa si un artículo aparece en portada, con foto o sin foto, en forma de noticia o de breve… Hay nuevos objetivos que implican nuevas formas de relacionarse con el periodista: una cita por parte de un periodista con muchos seguidores en Twitter, una crítica favorable en un blog especializado, etc. Se trata, en definitiva, de llegar a los públicos con una filosofía aparentemente más pull, en la que la información se recibe a través de fuentes seleccionadas por cada uno de nosotros.

Este nuevo paradigma implica, por un lado, cambios en el trabajo de los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación, que deben incluir nuevos apartados y objetivos en sus estrategias de comunicación y grassoroots lobbying en el apartado de las relaciones con los medios. Pero también debe traducirse en cambios en la parte del cliente y en la valoración de resultados, y esta es la parte que, de momento, está menos desarrollada.

Normalmente, se hace una estimación del valor publicitario de una aparición positiva en medios. Pero… ¿Cuánto vale un retweet por parte de un periodista influyente? ¿Cómo medimos si los lectores prestan más atención al leer un artículo recomendó por un conocido? ¿Debeos emplear nuevos criterios a la hora de elegir los periodistas a los que dirigirnos? Poco a poco, se van estableciendo métodos para cuantificar el ROI de estos nuevos “impactos”. Y a medida que se vayan consolidando, veremos como el mundo de la comunicación y su relación con los periodistas se transforma aún más de lo que lo ha hecho en los últimos años.